«جف بزوس» موسس و مدیرعامل آمازون در رابطه با توضیح برند این‌گونه می‌گوید که «برند شما چیزی است که وقتی شما در اتاق نیستید دیگران در موردتان می‌گویند». شاید برای شما به عنوان صاحب یک بیزنس کوچک یا بزرگ یا کسی که به تجارت علاقه‌مند است گاهی این سوال پیش بیاید که چرا در دنیای کسب‌وکار امروز، موضوع برند و برندینگ تا این حد اهمیت دارد و یا اصلا برند چیست که بسیاری از بزرگانِ این حوزه در مورد آن صحبت می‌کنند؟ به همین دلیل تصمیم گرفتیم در این مقاله به تعریف برند و برندینگ بپردازیم تا به بخشی از سوالات شما پاسخ دهیم. برای تعریف برند و اهمیت برندینگ، قبل از هر چیز می‌خواهیم «محصول» را تعریف کنیم و به این موضوع بپردازیم که رابطه‌ی برند با محصول چیست.
محصول چیست و چه تفاوتی با برند دارد؟
محصول هر آن چیزی است که برای ارضای یک نیاز یا خواسته به بازار ارائه می‌شود و می‌تواند شامل یک کالای فیزیکی، نوعی خدمت، یک مکان، اطلاعات، ایده، رویداد و غیره باشد. این یعنی محصول می‌تواند یک لباس، دوره زبان، اقامت در هتل، پرواز و تمام مواردی باشد که می‌تواند برای مخاطبانش ارزشی ایجاد کند. برای نشان دادن تعریف محصول و نقش برند در آن از مثال «آب» استفاده می‌کنیم.
آب منبعی رایگان است که ما برای بقا به آن نیاز داریم، با این حال روزی که شرکت‌هایی تصمیم به تجاری‌سازی آن گرفتند به یک محصول تبدیل شد؛ فروش آب معدنی در بطری‌های شیشه‌ای و پلاستیکی.
تمام بطری‌های آب شبیه به هم و یکسان بنظر می‌رسند، پس چطور شرکت‌های مختلف می‌توانند مردم را متقاعد کنند که این محصول یکسان را بجای رقبا از آن‌ها خریداری کنند؟
پاسخ سوال این است: با ایجاد برند!
برند و فرآیند برندینگ است که می‌تواند برای یک محصول در بازار فضای رقابت ایجاد کند و تعیین کند که مصرف‌کنندگان چه نگاهی به آن محصول داشته باشند و بتواند دلیلی برای انتخاب آن از میان رقبا ایجاد کند.
با این مقدمه به توضیح تعریف برند می‌پردازیم.
برند چیست؟
انجمن بازاریابی امریکا تعریف واضح و مختصری از برند دارد؛ «برند نام، طراحی، شرایط، نماد و هر ویژگی دیگری است که کالا و خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند».
می‌توان برند را تصویری که مردم هنگام فکر کردن در مورد محصول یا خدمتی خاص در ذهن خود می‌سازند، در نظر گرفت. این تصویر می‌تواند جنبه‌ی علمی داشته باشد (مثلا کفش‌های آدیداس سبک هستند) یا جنبه‌ی احساسی (پوشیدن کفش آدیداس به من احساس قدرت می‌دهد).
با این توضیحات می‌توان گفت شرکت‌ها محصول نمی‌فروشند، آن‌ها تجربیات، احساسات و ایدئولوژی می‌فروشند. در واقع بیزنس‌های بزرگ دقیقا می‌دانند که می‌خواهند مشتریانشان بعد از استفاده از محصولشان چه تجربه‌ای داشته باشند.
با این تفاسیر یک محصول می‌تواند به راحتی توسط رقبای شما کپی شود اما برندتان همیشه منحصر به فرد خواهد بود. به عنوان مثال، پپسی و کوکاکولا طعم مشابهی دارند اما برخی مردم با کوکاکولا ارتباط بیش‌تری برقرار می‌کنند و این به دلیل احساسی است که برند کوکاکولا در آن‌ها ایجاد کرده است.
ایجاد این تجربه‌ی حسی قوی در مصرف‌کننده زمانی اتفاق میفتد که او احساس کند نه با یک محصول که با یک هویت، تفکر یا یک داستان جذاب مواجه است و این دقیقا تعریف «برند» است.
برند، هویت و داستان یک شرکت و روشی برای انتقال چشم‌انداز آن است که تمایز میان آن و رقبا را نشان می‌دهد و چرایی و چیستی‌اش را مشخص می‌کند. برند همچنین به تجربه کلی فرد در تعامل با یک محصول یا خدمت به عنوان خریدار، مشتری، دنبال‌کننده در رسانه اجتماعی و موارد دیگر اشاره دارد.
توانایی کنترل تجربه مخاطب در این سطح تنها با برندسازی قوی اتفاق میفتد. اما برندسازی یا برندینگ چیست و چگونه انجام می‌شود؟
برندسازی یا برندینگ چیست؟
برندسازی یا برندینگ فرآیند ایجاد هویت برند یک شرکت است و شامل تحقیق، توسعه و به کارگیری برنامه‌ای عملی برای بیان یک ویژگی متمایز است که مصرف‌کنندگان بتوانند ارتباط میان برند شما با محصولات یا خدماتتان را تشخیص دهند، از رقبا متمایز بدانند و در ذهن آن‌ها تاثیر بگذارد.
برندینگ به تمام برنامه‌های کلان یک سازمان جهت می‌دهد و پایه و اساس تصمیمات مهم از جمله برنامه‌های مارکتینگ، تبلیغات، روابط عمومی، فروش و غیره است. در واقع برندینگ تمام موارد ذکر شده را هم‌سو و هم‌جهت می‌کند که شرکت از چشم‌انداز خود و وعده‌هایی که به مشتریان داده است، دور نشود.
سوال اساسی این است که برندها چه کسانی را تحت تاثیر قرار می‌دهند؟
مصرف‌کنندگان: همان‌طور که پیش‌تر توضیح داده شد، برند می‌تواند به تصمیم‌گیری مصرف‌کننده برای انتخاب یک محصول از میان محصولات مشابه کمک کند.
کارمندان، سهام‌داران و سایر ذی‌نفعان: استراتژی برندینگ موفق می‌تواند شهرت یک شرکت را افزایش دهد و بر طیف وسیعی از افراد از جمله کارمندان، سرمایه‌گذاران، سهام‌داران، توزیع‌کنندگان و غیره تاثیر بگذارد. برای مثال اگر شما برندی را دوست نداشته باشید، نمی‌خواهید برای آن کار کنید اما اگر آن برند برای شما جذاب باشد و بتوانید با آن ارتباط برقرار کنید، تمایل دارید برایش کار کنید و بخشی از آن باشید.
چرا برند و برندینگ برای کسب‌وکار مهم است؟
برند شما یکی از مهم‌ترین دارایی‌های سازمانتان است چرا که به کسب‌وکار شما هویت می‌بخشد و سبب به یاد ماندن آن می‌شود، مصرف‌کنندگان به خرید از شما ترقیب می‌کند و به بازاریابی و تبلیغاتتان جهت می‌دهد. دلایل اهمیت برند را در ادامه به تفکیک بررسی می‌کنیم.
برندینگ بر تصمیم خریداران تاثیرگذار می‌گذارد
برند می‌تواند عامل موثری در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در هنگام خرید باشد. مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۱ نشان می‌دهد که ۸۲% مصرف‌کنندگان از برندهایی خرید می‌کنند که ماموریت یا هدف بزرگ‌تری دارند و حدود ۶۷% از آن‌ها معتقدند برندهایی که از آن استفاده می‌کنند، سبب می‌شود آن‌ها به شخص بهتری تبدیل شوند.
برندینگ سبب ایجاد هویت برای کسب‌وکار می‌شود
برند مفهومی فراتر از یک محصول یا خدمت یا حتی یک کسب‌وکار است چرا که به مصرف‌کننده ارزشی ارائه می‌دهد که سبب برقرای ارتباط حسی با آن محصول یا خدمت می‌شود.
برندینگ موجب به خاطر سپاری محصول می‌شود
برندینگ می‌تواند کمک کند یک کسب‌وکار به یاد ماندنی شود و سبب ایجاد تمایز آن با رقبا در هر رسانه‌ای توسط مصرف‌کنندگان شود.
برندینگ اثر تبلیغات و مارکتینگ را تقویت می‌کند
برندینگ سبب جهت‌دهی به برنامه‌های مارکتینگ و تبلیغات می‌شود و تاثیرگذاری آن را افزایش می‌دهد.
برندینگ سبب ایجاد حمایت کارکنان می‌شود
هویتی که برند برای یک سازمان ایجاد می‌کند سبب اعتبار آن می‌شود و می‌تواند انگیزه‌ای قوی برای وفاداری کارکان به کارشان باشد. در واقع برندینگ موفق، کارمندان بهتری را به همراه خواهد داشت.
برندینگ چه تفاوتی با مارکتینگ دارد؟
هرچند که برندینگ و مارکتینگ در مسیر توسعه کسب‌وکار می‌توانند هم‌پوشانی داشته باشند اما با یکدیگر کاملا متفاوت و هر دو برای موفقیت یک کسب‌وکار ضروری هستند. به زبان ساده‌تر برندسازی مسیر شکل‌دهی به هویت محصول و بازاریابی تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی است که این دیدگاه را منتقل می‌کند.
در جدول زیر چند مورد از تفاوت‌های این دو حیطه نشان داده شده است.
برندینگ و بازاریابی با رشد یک بیزنس پیچیده می‌شوند و هر دو حوزه، استراتژی‌ها و برنامه‌هایی را برای توسعه کسب‌وکار ارائه می‌دهند. اقدامات برندینگ، داستان و هویت کسب‌وکارتان را حفظ می‌کند و مارکتینگ در جهت فروش بیش‌تر محصولات برنامه‌ریزی می‌کند.
برند از چه عناصری تشکیل شده است؟
همان‌طور که پیش‌تر توضیح دادیم، برندینگ یا برندسازی فراتر از انتخاب نام تجاری و لوگو است و مفهومی بنیادین‌تر دارد که پایه و اساس یک سازمان را شکل دهد و موجب هدایت مسیر کسب‌وکار می‌شود. برندینگ قوی، فرآیندی مداوم است که در طول آن ارتباط یک مشتری با سازمان شما، پیش از اولین برخورد و حتی بعد از خرید، ادامه خواهد داشت. برای اطمینان ازینکه این فرآیند تمام پایه‌ها را پوشش می‌دهد یا خیر، باید بدانیم عناصر یک برند شامل چه چیزهایی است.
موقعیت برند
موقعیت برند بیان‌کننده جایگاه شما در ذهن مشتریانتان است. در واقع در موقعیت‌یابی برند تلاش بر این است ویژگی‌ها و مزیت‌های شما به درستی منتقل شود و تمرکز آن بر ویژگی‌های بخصوص محصولات یا خدمات است که سبب تمایزشان با رقبا می‌شود. برای مثال موقعیت برند می‌تواند سبب توصیف محصول یا خدمت شما با کلیدواژه‌هایی مثل «لوکس»، «اقتصادی»، «سنتی»، «قابل اعتماد» و غیره، شود.
با درک درست از مزیت رقابتی خود و بینش صحیح نسبت به نیاز بازار می‌توانید موقعیت برندی را ایجاد کنید که سبب تمایز شما نسبت به رقبا شود.
قطب‌نمای برند
قطب‌نمای برند به بنیادین‌ترین و اساسی‌ترین مواردی که سازمان را تشکیل می‌دهد می‌پردازد و ابزاری ارزشمند و مهم است که نشان می‌دهد کسب‌وکارتان در چه وضعیتی است. در واقع قطب‌نمای برند جواب این دو سوال است که «بیزنس‌تان به کجا خواهد رسید» و «چرا رسیدن به آن مهم است».
قطب‌نمای برند از چهار بخش تشکیل شده است: هدف، چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌ها.
«بیانیه هدف» شما پاسخ به اساسی‌ترین سوالی است که شرکتتان با آن مواجه است؛ چرا؟ هدف و انگیزه نهایی شما چیست؟ جواب این سوال باید اشاره به موضوعی فراتر از پول داشته باشد.
«چشم‌انداز برند» نقطه‌ی نهایی کسب‌وکارتان و جایی است که خواستار رسیدن به آن هستید. چشم‌انداز برند، جوابِ این سوال است که اگر مسیر پیشرفت کسب‌وکارتان بطور ایده‌آلی هموار بود، حد مطلوبی که آرزو دارید به آن دست یابید کجاست؟
«ماموریت برند» ارائه یک برنامه جامع برای رسیدن به اهداف و چشم‌انداز سازمان است و سبب می‌شود تصمیمات در جهت دستیابی به دورنمای کسب‌وکار اتخاذ شوند. بیانیه ماموریت باید منعطف و با تغییرات، هماهنگ باشد و بتواند اقدامات اساسی را با رشد شرکت یا در نقاط بحرانی کسب‌وکار تغییر دهد.
و در نهایت «ارزش اصلی برند» شامل اصول و قواعدی است که کسب‌وکارتان به آن پای‌بند است و سبب ایجاد اعتماد و وفاداری پرسنل و مشتریانتان می‌شود. ارزش اصلی برند، معرف فرهنگ سازمان شما است و می‌تواند معیاری برای استخدام کارمندان باشد.
بخش‌های مختلف قطب‌نمای برند برای پیش‌برد مسیر کسب‌وکار به یکدیگر کمک می‌کنند و به عنوان یک چهارچوب استراتژیک برای بهبود عملکرد سازمان عمل می‌کنند.
شخصیت برند
اگر بخواهید به برندتان یک شخصیت و هویت انسانی بدهید، آن را چگونه توصیف می‌کنید؟ هر برند مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و رفتارهایی است که بی‌شباهت به شخصیت‌های انسانی نیست. شخصیت برند شما ممکن است مردی جوان، خشن و ماجراجو یا مردی میان‌سال، آرام و مرموز باشد.
شخصیت برند باید در همه چیز، از هویت شرکت تا داستان برند مشهود باشد چرا که می‌تواند بر ایجاد ارتباط با مشتریانتان موثر باشد.
قول برند
وعده یا قول برند تعهدی است که شما به مشتریانتان می‌دهید و بر قدرت برندتان تاثیر بسزایی دارد. برای اثبات این مورد ماشین‌های «ولوو» را در نظر بگیرید، وقتی به ولوو فکر می‌کنید اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد چیست؟ جواب اکثر افراد به این سوال «ایمنی» است و این به دلیل وعده‌ی برند ولوو به مشتریانش است که سال‌ها به آن پای‌بند بوده است.
وعده برند را می‌توان در پروسه برندینگ با صراحت بیان کرد یا بطور ضمنی به آن اشاره کرد و برای مطرح کردن آن از ابزارهای مختلفی مثل «شعار»، «تبلیغات»، «رسانه‌های اجتماعی» و روش‌های دیگر استفاده می‌شود.
هویت بصری
هویت بصری تصویری از برند شماست و ترکیبی از مجموعه‌ای از اجزا شامل لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی، طراحی سایت، بسته‌بندی محصول، لباس فرم، تابلوها، ست اداری و تمام مواردی است که مخاطب در اولین برخورد با برند شما با آن مواجه می‌شود در صورتیکه هویت بصری اصولی و درست طراحی شود، تصویری منحصر به فرد از برند شما ایجاد می‌کند و می‌تواند ابزار قدرتمندی برای بیان داستان کسب‌وکارتان باشد و به ایجاد رابطه‌ی حسی با مخاطبان کمک کند.
در واقع هویت بصری بیانِ بصری هویت برندتان است. برای مثال فردی را در نظر بگیرید که برونگرا و خلاق است (هویت برند) و نمود بیرونی این شخصیت نوع لباس پوشیدن اوست که معمولا لباس‌های عجیب و غریب و می‌پوشد (هویت بصری).
هویت کلامی
هویت کلامی برند شامل نام تجاری، شعار، صدای برند و پیام‌های برندتان است و سیستم یکپارچه‌ای است که برای ارتباط با مشتریان به کار می‌رود. هویت کلامی مانند شخصیت برند، به برندتان جلوه‌ای انسانی می‌دهد و این باعث می‌شود مخاطبانتان راحت‌تر وارد تعامل با شما شوند. همچنین باید طوری پیاده‌سازی شود که در هر بستری وقتی صدای برندتان شنیده می‌شود، مخاطب خیلی سریع آن را تشخیص دهد، مثل یک دوست قدیمی پشت یک تماس تلفنی.
تجربه برند
و در نهایت تجربه برند شامل تمام راه‌هایی است که مشتریان می‌توانند برندتان را تجربه کنند، مثل ظاهر آن، صدا، احساس، بو، مزه و هر چیزی که تجربه‌ای را در مخاطب شکل دهد؛ از تجربه وب‌سایت و سوشال مدیا تا درون فروشگاه و محصول. ایجاد یک تجربه خوب یکی از روش‌های تقویت وفاداری در مشتری است چرا که افراد با برندهایی که سیستم منسجمی از تصویرسازی، پیام‌رسانی و تجربه محصول را ایجاد کنند می‌توانند ارتباط حسی قوی‌تری برقرار کنند.
برای مثال «اپل» را در نظر بگیرید؛ تجربه برند اپل، سبکی خلاقانه و مینیمال و در عین حال هوشمند است که با برندینگ یکپارچه و اصولی شکل گرفته است و سبب شده است مشتریان وفادار بسیار زیادی داشته باشد.
بهترین تجربه‌های برند از آنِ محصولات و خدماتی است که با یک هدف مشخص و معنادار به بازار ارائه می‌شوند و در مسیر خود ثابت‌قدم هستند.
سخن نهایی
در این مقاله متوجه شدیم که برند چیست و برندینگ چه اهمیتی برای یک کسب‌وکار دارد و به این پرداختیم که برند پایه‌های یک بیزنس را شکل دهد. در ادامه توضیح دادیم که برندینگ چیست، چه تفاوتی با مارکتینگ یا بازاریابی دارد و از چه قسمت‌هایی تشکیل می‌شود. برندینگ امری است که باید از لحظه‌ی تولد یک کسب‌وکار و در طول مسیر آن حضور داشته باشد. معمولا صاحبان کسب‌وکار در موقعیت‌های حساس، اهداف و دورنمای خود را فراموش می‌کنند و استراتژی‌های برند می‌تواند به آن‌ها یادآوری کند که مسیری که برای آن برنامه‌ریزی کرده بودند در کدام جهت است و از انحرافشان جلوگیری کند و این مهم‌ترین رسالت یک برند موفق است.
با توجه به اهمیت و حساسیت برند و برندینگ، در صورتی که سوال یا ابهامی در این زمینه داشتید، ما در بهنما آماده‌ی پاسخگویی به شما هستیم.
